Вкратце: вертикальный текст читать сложнее, чем горизонтальный. Если вы это понимаете, делайте что хотите.
Есть по крайней мере две «объективные» причины поставить текст вертикально:
- Это служебный текст, и его можно вывести из основного потока чтения. Так иногда поступают с копирайтами, подписями, рубриками, колонтитулами.
- Вертикальное положение диктует формат. Например, корешок книги или вытянутый в высоту банер.
Для сравнения: Бюро Артема Горбунова может позволить себе поставить вертикально только слово up, Бюро Зигфрида Одерматта — любое слово:
Зигфрид Одерматт. Реклама сушильной машины, 1960
Чтобы вертикальный текст всё-таки остался текстом, нужно соблюсти типографическую гигиену. Атабеков в «Словаре-справочнике иллюстратора научно-технической книги» приводит следующие рекомендации (статья «Текст на графических оригиналах»):
Все надписи (фразы, слова или отдельные знаки) должны быть расположены так, чтобы они легко читались (рис. II): горизонтальные — слева-направо; вертикальные — снизу-вверх; наклонные — слева-вверх-направо либо слева-вниз-направо и при этом все буквы в строке должны строго держать линию.
